24 de Novembro de 2014

Storytelling: O ser humano e as marcas

Publicado por Virta Em 14 - fevereiro - 2012

Por Bruno Scartozzoni (*)

O interesse dos profissionais de comunicação por storytelling surgiu com força há mais ou menos 6 anos, ou seja, na metade da década passada. Não é coincidência que justamente nesse período a internet ficou mais acessível para grande parte da população (brasileira e, de uma forma geral, do mundo todo).

A relação entre esses fenômenos é explicada pelo aumento exponencial de informações que chega até uma pessoa qualquer. Se há 20 anos existia um número limitado de jornais, estações de rádio e emissoras de TV, hoje temos a nossa disposição um número muito maior de opções, e não estou falando só de TV a cabo, videogame e locadoras de filmes por streaming. Uma pesquisa recente mostrou que na internet é criado mais de um blog por segundo, ou seja, um novo canal. Em apenas 60 segundos ocorrem quase 700 mil atualizações de status no Facebook. Isso tudo em 2011, ou seja, os números já devem ter aumentado.

O volume de canais e informações aumentou, mas o tempo das pessoas não. O resultado é que sofremos cada vez mais escassez de atenção, o bem mais precioso desses tempos.

Na verdade tudo isso é um tanto óbvio, mas o que muitos publicitários e executivos de marketing ainda não entenderam é que aquela campanha que acabou de ser veiculada em algum lugar não está concorrendo só com outras campanhas, mas também com posts de blogs, fotos de gato no Facebook, e-mail da namorada, ligação da mãe, e por aí vai. Lembrem-se, o tempo é um só e, com tantos estímulos, somos obrigados a escolher no que prestar atenção (e principalmente no que não prestar).

A sua campanha que custou muito dinheiro não é tão interessante quanto um vídeo de um cachorro fazendo alguma bizarrice, filmado e veiculado a custo zero? Então você perdeu a guerra pela atenção. E aí entra o storytelling.

Storytelling, ou “contação de histórias”, é uma tecnologia de comunicação humana utilizada desde o início dos tempos para transmissão de conhecimento. A estrutura de história está presente desde as antigas mitologias até o moderno cinema, passando pela literatura, teatro, novelas, videogames etc. Aliás, tanto a psicologia quanto a neurociência já provaram que o pensamento humano segue essa mesma estrutura.

Toda história trata de uma pessoa (o protagonista) enfrentando uma série de desafios para conquistar seu objetivo, e no final sua vida estará completamente transformada. Esse mesmo formato está presente tanto em romances literários quanto em games de ficção científica. Em outras palavras, histórias funcionam como guias de como lidamos com obstáculos da vida.

Não é a toa que, quando voltamos de uma viagem, as histórias que temos para contar fatalmente estão ligadas àquele dia onde tudo deu errado. A companhia aérea extraviou sua mala, você se perdeu na cidade, ninguém no lugar falava sua língua etc. Intuitivamente selecionamos os momentos de perrengue, pois é aí que as pessoas vão parar para prestar atenção, e não só porque essas histórias são mais divertidas, mas também porque acabamos aprendendo alguma coisa sobre nós mesmos. Em outras palavras, histórias são, ao mesmo tempo, entretenimento e serviço.

Contar histórias, reais ou ficcionais, exige técnica e dedicação, mas o conhecimento está disponível para quem quiser praticar. Um dos primeiros a se interessar por storytelling foi Aristóteles, e hoje encontramos uma infinidade de manuais e guias para montar apresentações, escrever livros, criar roteiros de cinema, de teatro, de videogame e por aí vai.

O real desafio no mundo corporativo é entender que todas as boas histórias, aquelas capazes de capturar a atenção das pessoas, viralizar e fazer parte de alguma cultura, falam sobre verdades humanas.

Verdades humanas não estão ligadas a fatos ou números, mas sim a sentimentos complexos, que não podem ser explicados em bullet points, mas que estão na essência de nossas vidas.

Muitos dizem que a Apple é uma marca com status de religião porque usa muito bem o storytelling. Isso é verdade, mas enganam-se aqueles que acham que a história é a da marca. Histórias nunca são sobre empresas ou marcas, mas sim sobre pessoas e sentimentos (ou personagens que não são pessoas, mas agem como se fossem, caso do robô Wall-e).

Nesse caso a história que realmente cativa é a do Steve Jobs, um personagem espetacular com uma trajetória de vida recheada de desafios e verdades humanas. Se você ainda não assistiu o famoso discurso de Steve Jobs na formatura de Stanford, assista agora mesmo. É a melhor campanha da história da Apple.

Ao contrário do que todos os livros de marketing dizem, é a Apple que faz parte da vida do Steve Jobs, e não o contrário. Pelo menos é assim que o nosso cérebro processa a informação, e vai ser difícil, mesmo com todo o dinheiro do mundo, mudar esse mecanismo.

Se você está preocupado por não existir um líder tão carismático e interessante quanto Steve Jobs na sua empresa, muita calma nessa hora. Trabalhar com a vida do fundador é só uma maneira de utilizar storytelling, mas também é possível mostrar como a marca se relaciona à trajetória de um consumidor, funcionário, acionista, ou mesmo criar um universo ficcional para isso (coisa que a Coca-Cola está fazendo).

Uma história pode ser fictícia e, mesmo assim, muito verdadeira. O problema é quando não há nenhuma verdade humana na marca. Aí é hora de repensar as coisas do zero, e não há storytelling que possa te ajudar.

 * Bruno Scartozzoni – Apaixonado por publicidade, cinema e política, é planner especialista em storytelling e transmídia. Foi um dos fundadores da Storytellers, primeiro escritório brasileiro de brandfiction. Como publicitário, já atendeu desde grandes marcas multinacionais até um candidato à Presidência da República. Para completar, é professor do curso de storytelling da ESPM-SP, sócio e diretor de planejamento da Ativa Esporte e co-fundador do Zaanga.

 

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