02 de Outubro de 2014

A próxima empresa de comunicação

Publicado por Virta Em 21 - novembro - 2013

Há quatro verdades fundamentais que definem o ecossistema digital atual, que eu descrevo no meu próximo livro, Your Brand: The Next Media Company.

Número um. Há um excesso de conteúdo e mídia no mercado. Não faltam propagandas, mensagens de marketing, dispositivos móveis ou interrupções sociais tentando dominar a nossa atenção, diariamente.

Número dois. Os consumidores sofrem de déficit de atenção. Nossos cérebros são finitos e só podemos consumir uma pequena quantidade de conteúdo e realmente entendê-lo.

Número três. Os consumidores têm uma vida dinâmica e extremamente imprevisível, e alcançá-los com uma mensagem é extremamente difícil para uma marca.

E quatro. Todos os consumidores são influentes e ajudam seus pares nas etapas da pirâmide de decisão de compra (purchase funnel).

Por estas razões, é preciso começar a considerar o conteúdo com seriedade e começar a fazer as mudanças organizacionais adequadas para se adaptar ao caos externo no mercado, porque ele não vai mudar por você.

Isto também significa que você precisa promover uma discussão que vá além do marketing de conteúdo. Marketing de conteúdo é, por natureza, tático. Ele pode ser facilmente feito num silo. Se você é um profissional de marketing, não há absolutamente nada que o impeça de criar, agregar e selecionar conteúdo e, em seguida, postá-lo em canais de mídia social sem ter uma estratégia de conteúdo.

Você pode contratar consultores, agências, e até mesmo jornalistas terceirizados e blogueiros que usam plataformas como Contently ou eByline para criar conteúdo e campanhas em seu nome. É bastante fácil e acessível usar serviços como Poptent ou Genius Rocket para fazer crowdsourcing de conteúdo de vídeo altamente produzido. E adivinha o que? Você pode fazer tudo isso sem realmente falar com ninguém em sua empresa. Agora, o conteúdo em si pode não ser épico ou alterar qualquer comportamento específico do consumidor, mas não é difícil de fazer, e não é tão caro.

A razão pelas quais muitas marcas têm dificuldade com o conteúdo, narrativa, e escala é porque elas acham que o conteúdo é algo simples. O conteúdo não é somente mais um item em uma estratégia. Ele é mais do que SEO (otimização de sites), mais do que vídeos, infográficos, fotos no Instagram, ou mensagens no Twitter durante o intervalo de jogo. Você não pode aprender sobre estratégia de conteúdo em blogs com títulos espertos como “10 dicas comprovadas para aprender x” ou “5 truques inteligentes para aprender y”.  O conteúdo deve ser considerado como um imperativo estratégico para o seu negócio. Seu negócio deve se tornar uma organização de conteúdo, se você quiser que ele evolua.

Assim como a narrativa é uma arte, também é necessário que haja um planejamento estratégico e operacional que possa ajudar na criação e distribuição de conteúdo, além de sua integração em todas as mídias pagas, gratuitas e privadas, e mensuração eficaz. Como um profissional de marketing ou gerente de marca, você deve ir além da palavra da moda de marketing de conteúdo e se comprometer com a criação de uma estratégia de conteúdo de longo prazo que permitirá que você execute suas iniciativas de marketing de conteúdo com perfeição e em grande escala.

Sua marca deve tornar-se uma organização de conteúdo.

Isto é muito mais fácil falar do que fazer, é claro. Aqui estão quatro considerações muito fáceis que podem lhe ajudar.

1. Por que. Antes mesmo de pensar sobre o Twitter, Facebook ou qualquer outro canal de mídia social, você deve primeiro estabelecer “por que” você quer investir dólares e recursos em uma estratégia de conteúdo. Em outras palavras, você precisa estabelecer uma visão e objetivos de negócio. O seu objetivo é estimular conhecimento de marca, reposicionar sua marca ou gerar leads? O “por que” ajudará a garantir que todas as suas atividades de marketing de conteúdo estejam alinhadas com as metas e objetivos da sua marca.

2. O que. O que exatamente você quer dizer online? Sua narrativa de conteúdo é essencialmente a história que você quer contar em todos os seus canais de distribuição. Em alguns casos, você pode ter diferentes princípios de narrativa para o Facebook, Twitter ou um blog corporativo. Os itens abaixo são dados importantes que ajudarão a determinar a história que você quer contar on-line:

– Narrativa de marca (valores, posicionamento de marca, atributos do produto)
– Questões não comerciais que são importantes para a marca (sustentabilidade)
– Como a mídia contextualiza a marca quando escreve histórias
– Como a comunidade contextualiza a marca no Twitter, em comentários, ou mensagens
– Definição de público / personalidade
– Histórico de desempenho de conteúdo
– Como os consumidores procuram sua marca, produto
–  As 10 ou 15 questões mais importantes de atendimento ao cliente

3. Como. Este é o item mais importante das operações de conteúdo. Em vários relatórios ao longo dos últimos anos, os profissionais de marketing expressaram abertamente que seu maior desafio com o conteúdo é que eles não têm tempo suficiente, orçamento ou recursos suficientes e aprovações fazem com que o ciclo de vida de conteúdo dure meses em vez de dias. Criar o que eu chamo de cadeia de fornecimento de conteúdo vai ajudar a facilitar os fluxos de trabalho, da concepção, criação, apresentação e aprovação de conteúdo até a distribuição – bem como a integração na mídia paga. Isso também inclui a criação de uma equipe editorial centralizada, atribuindo papéis e responsabilidades e investindo em soluções tecnológicas inteligentes que pode escalar suas operações de conteúdo globalmente. Parte do “como” também deve envolver a participação de funcionários (jornalismo de marca) e clientes como promotores da marca, capacitando-os para que eles ajudem a contar a história da sua marca.

4. Onde. Mapear onde você quer contar a sua história envolve priorizar seus canais de mídia social e determinar os recursos que você tem internamente para gerenciar adequadamente a criação de conteúdo e gerenciamento da comunidade. Esta é essencialmente a parte do marketing de conteúdo de sua estratégia.

Isso deve lhe dar uma base sólida sobre os recursos internos que você precisa considerar à medida que faz a transição de sua marca para uma organização de conteúdo, ou o que eu chamo de uma empresa de mídia.

Artigo de Michael Brito, autor de Your Brand: The Next Media Company.

Traduzido pela Agência Virta e publicado originalmente em Briansolis.

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